Kleidung ist beim Einkleiden der Schaufenster einer Modeboutique optional

„Letztendlich ist das Schaufenster eine Werbetafel“, erklärte Jonathan Anderson, warum er statt eines Kleides eine riesige, sehr britisch aussehende Teekanne in das Schaufenster seiner neuen JW Anderson-Boutique in Mailand stellte. „Es geht um Storytelling: Wie lockt man Menschen in ein Geschäft?“

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„Eine Schaufensterauslage ist ein erster Einblick in das Markenimage, aber sie muss dennoch Menschen anziehen und ihre Aufmerksamkeit erregen“, stimmte Simon Porte Jacquemus zu, der kürzlich eine Tasse Schlagsahne mit Kirschdeckel in der Größe eines Fiat 500 im Schaufenster aufstellte Schaufenster seines Ladens in der Avenue Montaigne in Paris. Es erinnert an seine Herbstkollektion im Marie-Antoinette-Stil, die letzten Juni im Schloss Versailles vorgeführt wurde.

Die beiden Designer gehören zu den Anführern eines neuen Stils der Schaufensterdekoration, bei dem Kleidung streng optional ist, Kreativität, Bombast und Überraschung jedoch ein Muss sind.

„Das Produkt reicht nicht aus – um Ihre Kunden zu binden, müssen Sie sie unterhalten“, sagte Julien Steenman, der Visual Merchandising am Institut Français de la Mode in Paris unterrichtet. „Sie bringen Ihren Kunden auf sehr große und mutige Weise in Ihr Universum. Heute müssen Sie schnell und effizient sein.

„Das Fenster wird zum Manifest der Marke.“

Jacquemus, der seit mehr als einem Jahrzehnt auf E-Commerce- und Großhandelskanäle angewiesen ist, hat letztes Jahr erstmals einen Fuß in den physischen Einzelhandel gesetzt und war bestrebt, „disruptive Ideen anstelle konventioneller Verkaufsweisen zu testen“.

„Wir haben in jeder unserer Shows, Kampagnen und Kollektionen immer mit Alltagsgegenständen und Erinnerungen gespielt, daher lag es für uns nahe, sie auf sehr absurde und gigantische Weise neu zu betrachten“, sagte der Designer und bezog sich dabei auf die riesige Popcornmaschine und den Toaster die das Schaufenster dominiert haben, „um die Kunden anzulocken und eine erlebnisorientierte Dimension zu schaffen.

„Es ist uns wichtig, Interaktionen zu schaffen und beim Besuch der Boutique durch ihre Objekte, Geräusche und Gerüche Erinnerungen und Emotionen zu wecken“, erklärte er in einem Interview. „Wir arbeiten normalerweise mit einem organischeren und instinktiveren Ansatz. Alles beginnt normalerweise mit einem Bild, einem Konzept und entwickelt sich dann zu einer richtigen Schaufensterdekoration.“

Anders als andere Beobachter sagte Anderson, dass die Verbreitung sozialer Medien Marken und Designer dazu zwinge, Wege zu finden, um „den Verbraucher auf physische Weise einzubinden“ – und auch auf „unverblümte“ Weise.

„Ich denke, es hat einen Wiederaufschwung des Ladens gegeben“, sagte er. „Je digitaler wir werden, desto romantischer wird der Blick auf den Laden, der als Mittel zum Erzählen der Markengeschichte immer wichtiger wird.“

Was halten die Mailänder also von seiner übergroßen Teekanne mit den gleichen blau-weißen Streifen wie das Set seiner Herrenmodenschau im Frühjahr 2024?

„Letztendlich weckt es Neugier. Und ich denke, das ist das Wichtigste. … Es ist ein provozierendes Werkzeug. Wir wollen Menschen dazu bringen, Dinge zu hinterfragen und wahrgenommen zu werden“, sagte er. „Sie bekräftigen immer wieder die Botschaft, die Sie bereits verbreitet haben, und sorgen dafür, dass sie sich immer neu anfühlt.“

Seiner Ansicht nach kann ein auffälliges Objekt im Einklang mit dem Markengeist dazu beitragen, die Bekanntheit zu steigern, die Begehrlichkeit zu wecken und letztendlich den Fanverkauf anzukurbeln.

Anderson bemerkte, dass er es vorziehe, wenn Geschäfte zwei Fenster neben dem Eingang hätten. „Denn dann ist es wirklich so, als würde man ein Seitenlayout erstellen, bei dem man auf der einen Seite Mode und auf der anderen Inspiration hat“, sagte er.

Laut Steenman stammen viele der besten Praktiken in der modernen Schaufensterdekoration von Comme des Garçons, dessen „nonkonformistisches“ Ethos damals für Aufsehen sorgte.

Rei Kawakubo, ein Mode-Außenseiter, hat nie etwas so Banales getan, wie Schaufensterpuppen für ein Schaufenster einzukleiden – sie hat lieber eine unerwartete, knifflige Störung rund um den Eingang herbeigeführt.

Das heißt: Ein neues 302-seitiges Buch dokumentiert die erstaunliche Vielfalt an Installationen, die Kawakubo zwischen 1989 und 2023 für ihr Geschäft im Tokioter Stadtteil Aoyama konzipierte.

Im Jahr 1998 beispielsweise installierte der englische Künstler Steven Pippin acht Sätze Glasschiebetüren, die die Ein- und Ausgangslinien verwischten – und die Details der Kleidung, die tief im Inneren der Boutique ausgestellt war, verwischten.

Fransenkaskaden, seltsame Strohkörbe, gruselige Schaumstofffiguren, riesige Kerzen, Pappmaché-Elefanten, riesige rote Kugeln und ein Haufen Bonbons gehören zu den ungewöhnlichen Objekten, die von den schrägen Glasfenstern des Aoyama-Ladens aus sichtbar waren – als sie nicht verkauft wurden. Es kann nicht mit übergroßem Millimeterpapier oder Graffiti-ähnlichen Kunstwerken verdunkelt werden.

Laut Professoren für Visual Merchandising haben sich Fenster zu einem leistungsstarken Kommunikationsinstrument entwickelt und nicht mehr zu einem Werkzeug für wechselnde Spitzenprodukte oder leistungsschwache Produkte – und die Ausgaben steigen.

„Marken nutzen immer mehr Schaufenster, um eine Verbindung zum gesamten Omnichannel-Erlebnis herzustellen“, sagt Alessandro Diani, Professor für Visual Merchandising an der Iuav-Universität in Venedig, und weist darauf hin, dass Schaufenster häufig mit Social-Media-Inhalten und Werbekampagnen harmonieren. „Die Schaufensterauslage wird zu einer physischen Erweiterung des Markenwerts.“

Beispielsweise erscheinen Zitronen oft auf dem Instagram-Account von Jacquemus – ein Symbol für seine Heimat Provence – und hatten einen Cameo-Auftritt als riesiger Entsafter in seinem Fenster in der Avenue Montaigne.

„Die Fenster übersetzen seine Gefühle als Erweiterung von Social-Media-Tools und umgekehrt“, sagte Diani. „Oversize ist einer der neuen Trends, um die Kommunikation der Markenidentität hervorzuheben oder die Obsessionen der Designer zu erklären.“

Seine Prognose: „Schaufensterdekoration wird immer mehr eine Summe aus Erfahrung, Immersion, Information, Storytelling, aber auch Obsession und Sucht sein, denn diese sechs Elemente sind Teil der Konstruktion der Botschaften beispielsweise auf Instagram oder TikTok.“ ”

Steenman verwies auf einen Wendepunkt im Jahr 2006, als das Luxusunternehmen Louis Vuitton zu den Feiertagen Olafur Eliasson „Eye See You“-Lampen in seinen Fenstern anstelle von Produkten installierte und so die Rollen von Betrachter und Betrachter vertauschte.

Kawakubo gilt mit ihrem gewagten Visual-Merchandising und einzigartigen Einzelhandelsformaten wie „Guerilla“- und „Pocket“-Stores weithin als Pionierin.

Diani würdigt Henry Gordon Selfridges dafür, dass er die Schaufenster seines gleichnamigen Londoner Kaufhauses zur Präsentation eines Flugzeugs genutzt hat, um an den ersten Flug über den Ärmelkanal zu erinnern, und dass er während der Suffragettenbewegung in den 1930er Jahren Schaufenster zur Unterstützung von Frauen genutzt hat.

In der heutigen Zeit ist Vuitton vielleicht die beeindruckendste Marke, die Technologie, Innovation und Fantasie nutzt, um die Grenzen des Visual Merchandising über das Fenster hinaus auf ganze Gebäude auszudehnen, sagte Diani und erwähnte die riesigen, aufblasbaren Figuren von Yayoi Kusama, die wie King Kong herrschten Vuitton-Flagship-Stores, um die jüngste Zusammenarbeit mit dem zurückgezogen lebenden japanischen Künstler zu bewerben.

„Es geht wirklich darum, Dinge zu tun, die unglaublich auffällig und anders sind“, kommentierte Naomi Braithwaite, außerordentliche Professorin an der Nottingham School of Art and Design im Vereinigten Königreich. „Wenn so viel online verfügbar ist und es so viele Produkte online und in sozialen Netzwerken gibt.“ Medien bringen Menschen in den Einzelhandel und wecken Emotionen. … Es ist ein Gesprächsthema, es ist ein Anziehungspunkt, es ist fesselnd. Fenster sind ein wunderbares Mittel, um Geschichten zu erzählen und Verbraucher zu fesseln.

„Es ist nichts Neues, ein Kleid im Schaufenster zu sehen, denn vielleicht hat man es schon woanders gesehen“, bemerkte sie.

Braithwaite begann ihre Modekarriere in den 90er Jahren bei Harvey Nichols, einem Londoner Einzelhändler, der für clevere – und gelegentlich gewagte – Fenster bekannt ist.

„Fenster entwickeln sich weiter, da es in der Mode heutzutage so sehr um Erfahrungen geht, nicht um die physische Materialität der Kleidung oder der Schuhe … sondern um die Empfindungen, die sie umgeben“, sinnierte sie.

Steenman von IFM bemerkte, dass Luxusunternehmen traditionell ihre Produkte „mit Sternen auszeichneten“, während Massenmarktunternehmen Dekorationen benötigten, um mittelmäßige Waren hervorzuheben.

Heutzutage sind jedoch ähnliche Taktiken im gesamten Preisspektrum zu beobachten, wobei Luxusmarken übergroße oder Miniaturobjekte als neuesten Ausdruck von „Retail-tainment“ zur Schau stellen, während Fast-Fashion-Anbieter wie Zara Elemente von Celine aus der Phoebe Philo-Ära übernommen haben Visual Merchandising und Ladengestaltung.

Steenman warnte davor, dass nur bekannte Marken künstlerische Schaufenster ohne Produkte ausprobieren sollten, und forderte alle Marken auf, online und vor Ort unterschiedliche Erlebnisse zu schaffen, die aber auch „verbunden und kohärent“ seien.

„Das Fenster ist die erste Botschaft, die Ihren Kunden übermittelt wird – daher muss die Botschaft stark sein und mit der gesamten übrigen Kommunikation des Unternehmens kohärent sein.“

Er stellte fest, dass sogar „No-Window-Konzepte“ kohärent sein können, und nannte als Beispiel Bottega Veneta, da das Unternehmen die sozialen Medien verlassen habe.

Wie mehrere andere Designermarken lässt Bottega seine Fenster einfach als Durchblick in den Laden fungieren, ohne Verzierungen. „Dieses Nicht-Fenster entsprach also in gewisser Weise vollständig ihrer globalen Kommunikation“, sagte Steenman. „Nicht-Animation ist auch Kommunikation … Sie haben ein raffiniertes Produkt. Man braucht also ein verfeinertes Setup.“

Braithwaite aus Nottingham stellte in jüngster Zeit einen Anstieg des Interesses von Studenten an Visual Merchandising fest, nachdem sie sich jahrelang auf Landingpages, soziale Medien und andere digitale Ausdrucksformen der Mode konzentriert hatten.

„Nach COVID-19 sind unsere Studierenden wieder viel begeisterter von der physischen Einzelhandelswelt und denken über die faszinierende Umgebung des Einzelhandels nach, von den Schaufenstern bis zum Ladendesign, und kombinieren sie auf immersive Weise mit digitaler Technologie.“ Sie sagte. „Ich denke, dass [Fenster] theatralischer und spektakulärer werden.“

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